Hledej Zobraz: Univerzity Kategorie Rozšířené vyhledávání

12 641   projektů
1 nových

Cenová strategie a taktika - Distanční studijní opora

«»
Přípona
.pdf
Typ
studijní materiál
Stažené
0 x
Velikost
1,0 MB
Jazyk
český
ID projektu
11106
Poslední úprava
20.11.2017
Zobrazeno
760 x
Autor:
pandoras.box
Facebook icon
Detaily projektu
Popis:
Cenová strategie a taktika organizace se považuje za systém, který je závislý na mnoha vzájemně ovlivňujících se částech. Mnoho odborníků v oblasti podnikání dospělo k názoru, že vhodná aplikace cenové strategie hraje jednu z nejvýznamnějších úloh při zajišťování efektivního uspokojování potřeb zákazníků a optimálního fungování organizace v tržní ekonomice při dosahování základních podnikatelských cílů organizace.

Základní charakteristikou současného podnikatelského prostředí je rychlá a neustálá změna potřeb a přání zákazníků na jedné straně, a v důsledku globalizace intenzivnější konkurence na straně druhé. Z uvedených změn vyplývá, že tradiční a převládající přístupy k cenové tvorbě (především zjednodušený nákladový přístup) nejsou dostatečně účinné a zvyšuje se význam komplexního přístupu k cenové tvorbě především se zaměřením se na jednotlivé segmenty zákazníků a jejich vnímání hodnoty podnikem nabízených výrobků a služeb.

Studijní opora je rozdělena do třinácti kapitol, které umožňují studentům seznámit se s problematikou a pochopit jednotlivá témata. Úvodní kapitola vysvětluje základní pojmy cenové tvorby a zdůrazňuje multidisciplinární charakter tvorby cen. Následující kapitoly objasňují význam strategického plánování cen ve firmě a význam ekonomie pro potřeby marketingového přístupu k tvorbě cen. Další kapitoly se věnují jednotlivým okruhům, které mají vztah k cenové tvorbě, jako jsou tvorba cen nových výrobků a služeb a vysvětlení významu tvorby cen v rámci produkčních řad, význam marketingového výzkumu pro potřeby podnikové tvorby cen a obsahuje také soubor základních kvalitativních a kvantitativních metod potřebných pro sběr, analýzu a prognózování v rámci strategického plánování cenové tvorby. Na tuto část navazují kapitoly, které se zabývají vysvětlením procesu rozhodování firmy při vstupu na zahraniční trh, strategickým řízením nákladů a charakteristikou právního prostředí v České republice a s dopadem na cenové rozhodování podniku. Závěrečná kapitola stručně vymezuje vybrané problémy marketingové psychologie spotřebitelů, které mají přímý vliv na cenovou tvorbu a popisuje vliv nových technologií a především internetu na tvorbu cen.

Klíčová slova:

cenová tvorba

prognózování cen

marketing

mezinárodní trhy

tvorba cen

aktivity organizace



Obsah:
  • 1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY CENOVÉ TVORBY 9
    1.1 Podstata a význam cenové tvorby 9
    1.1.1 Vývoj cenové tvorby 10
    1.1.2 Charakteristika základních pojmů 10
    1.2 Multidisciplinární charakter cenové tvorby 18
    1.2.1 Cenová tvorba a management 18
    1.2.2 Cenová tvorba a marketing 18
    1.2.3 Cenová tvorba a další ekonomické disciplíny 20
    2 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ CENOVÉ TVORBY 21
    2.1 Stanovování cílů cenové tvorby 22
    2.2 Cenová strategie 23
    2.2.1 Faktory ovlivňující cenovou strategii: 24
    2.2.2 Výběr cenové strategie 26
    2.2.3 Výhody a možnosti použití vybraných cenových strategií 28
    2.3 Taktická cenová tvorba podnikání 30
    2.3.1 Operativní cenová tvorba 33
    2.4 Řízení a kontrola cenové tvorby 34
    3 EKONOMIE A CENOVÁ TVORBA 35
    3.1 Nabídka 36
    3.2 Poptávka 37
    3.2.1 Faktory ovlivňující cenovou elasticitu: 39
    3.2.2 Cenová elasticita a celkový příjem 40
    3.2.3 Příjmová (důchodová) elasticita poptávky 40
    3.2.4 Křížová elasticita poptávky 41
    3.3 Rovnováha na trhu zboží a služeb, cenová regulace 42
    3.3.1 Cenová regulace 42
    3.4 Cenová tvorba a mezní analýza 43
    3.5 Problémy praktické cenové tvorby 46
    4 STANOVENÍ CENY PRO NOVÉ PRODUKTY A PRODUKČNÍ ŘADY 47
    4.1 Faktory ovlivňující cenovou tvorbu 48
    4.2 Stanovení cen nových výrobků a služeb 50
    4.2.1 Cenová kalkulace 51
    4.2.2 Nákladová tvorba cen 52
    4.2.3 Poptávková orientace cenové tvorby 53
    4.2.4 Cenová tvorba orientovaná na konkurenci 54
    4.3 Tvorba cen produkčních řad 55
    4.3.1 Vztahy poptávky a nákladů 56
    4.3.2 Tvorba cen komplementů 57
    4.3.3 Substituční výrobky 59
    5 VÝZKUM CEN A PROCES PROGNÓZOVÁNÍ CEN 62
    5.1 Marketingový výzkum 62
    5.2 Metody výzkumu 65
    5.2.1 Vybrané metody a techniky výzkumu a analýzy 66
    5.3 Prognózování cenové tvorby 70
    5.3.1 Kvalitativní metody prognózování 72
    5.3.2 Kvantitativní metody prognózování 73
    6 ZMĚNY CEN A CENOVÁ TVORBA V PODMÍNKÁCH NEJISTOTY 75
    6.1 Změny cen v průběhu životního cyklu produktu 75
    6.1.1 Řízení cenové strategie pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobku 77
    6.1.2 Cenová tvorba při zavádění výrobku na trh 78
    6.1.3 Cenová tvorba ve fázi růstu 79
    6.1.4 Cenová tvorba ve fázi zralosti 79
    6.1.5 Cenová tvorba ve fázi poklesu 80
    6.2 Tvorba cena v podmínkách nedostatečné nabídky 80
    6.3 Rozhodování za nejistoty 81
    7 CENOVÁ TVORBA V ORGANIZACÍCH NABÍZEJÍCÍCH SLUŽBY 84
    7.1 Vlastnosti služeb 84
    7.2 Praktická cenová tvorba v organizacích poskytujících služby 86
    7.2.1 Cenová tvorba orientovaná na náklady 86
    7.2.2 Cenová tvorba orientovaná na poptávku 87
    7.2.3 Ceny podle konkurence 89
    7.3 Tvorba cen v maloobchodě 89
    7.3.1 Fixní (jednotné) ceny 89
    7.3.2 Proměnlivé ceny 90
    7.3.3 Cenové řady 90
    7.4 Obchodní přirážka 91
    8 TVORBA CEN NA MEZINÁRODNÍCH TRZÍCH 93
    8.1 Legislativní a politické prostředí 93
    8.1.1 Tarify a cla 94
    8.1.2 Další obchodní bariéry 94
    8.2 Problémy tvorby mezinárodních cen 95
    8.2.1 Monopolní tvorba cen 95
    8.2.2 Inflace a cenová regulace 96
    8.2.3 Zóny volného obchodu 97
    8.2.4 Dumping 97
    8.2.5 Paralelní importy 98
    8.2.6 Charakter podniku 98
    8.2.7 Charakter produktu 99
    8.3 Stanovení mezinárodních cen 99
    8.3.1 Náklady na export 99
    8.3.2 Možnosti omezování cenové eskalace 102
    8.3.3 Metody cenové tvorby 103
    8.3.4 Exportní leasing 104
    8.3.5 Určování vnitropodnikových cen 105
    8.3.6 Výměnný obchod, kompenzační obchod, zpětná koupě 105
    9 FUNKCE NÁKLADŮ V TVORBĚ CEN 108
    9.1 Klasifikace nákladů 109
    9.2 Výhody nákladově orientovaného přístupu 110
    9.3 Nevýhody nákladově orientované metody 111
    9.4 Ceny jako součást strategického rozhodování 113
    9.4.1 Význam nákladů při stanovení ceny 114
    9.5 Analýza kritického bodu zvratu (break even analysis) 116
    10 ANALÝZA NÁKLADŮ AKTIVIT ORGANIZACE 118
    10.1 Rozpočtový proces podniku 120
    10.2 Rozpočtování s nulovým základem (Zero-Based Budgeting - ZBB) 122
    10.3 Metoda kalkulace založené na aktivitách (Activity Based Casting - ABC) 123
    10.4 Hodnotová analýza režijních nákladů (Overhead Value Analysis - OVA) 125
    10.4.1 Nevýhody OVA 130
    11 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ NÁKLADŮ 132
    11.1.1 Informovanost a odpovědnost za náklady 133
    11.2 Řízení podniku a revize strategie 135
    11.3 Outsourcing non-core činností 136
    11.4 Význam marketingu pro strategické řízení nákladů 138
    11.4.1 Analýza strategické pozice podniku 139
    11.4.2 Přehodnocení marketingového mixu 4P 143
    12 TVORBA CEN A PRÁVNÍ ASPEKTY 146
    12.1 Etické problémy tvorby cen 146
    12.2 Tvorba cen a právní prostředí 147
    12.2.1 Horizontální kontrola cen 149
    12.2.2 Vertikální kontrola cen 150
    12.2.3 Cenová diskriminace 151
    12.2.4 Dravá cenová tvorba 151
    12.2.5 Klamavé cenové praktiky 152
    12.3 Právní prostředí v České republice 153
    12.4 Cenová regulace v České republice 154
    12.4.1 Liberalizace cen 154
    12.4.2 Zákon o cenách a regulace cen 155
    13 VYBRANÉ AKTUÁLNÍ PROBLÉMY CENOVÉ TVORBY 159
    13.1 Cenová tvorba a psychologie 159
    13.2 Internet a cenová tvorba 161
    13.2.1 Dynamic Pricing 162
    13.3 Trendy v oblasti cenové tvorby 164
    13.3.1 Low-Cost 164
    13.3.2 Fair Trade 166