Strategie značky na starém a novém trhu, budování značky

Značka, či obchodní značka jako taková je pojem, který je obecně známý a vyvolává v patřičném kontextu vcelku jasnou představu o svém významu. Na úvod je však třeba říci, něco k jejímu významu - hodnotě. Jaká je vlastně definice „hodnoty obchodní značky“. Je to sada aktiv (a pasiv), která jsou spojena se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě nebo zákazníkovi.

Značka se stala velmi frekventovaným výrazem v oblasti marketingové komunikace i celého marketingu. Původ značky sahá do dob dávno minulých. Například již ve třetím tisíciletí před Kristem byly hrobky faraónů dlážděny zřetelně označkovanými cihlami, kamenosochaři zanechali své značky v Tróji, Egyptě i Římě. Ve středověku cechy řemeslníků a obchodníků kontrolovaly výrobu, aby zavčas odhalili původce nekvalitních výrobků,. Můžeme říci, že již zde má původ ochrana zákazníka, který věděl, odkud výrobek pochází. V průběhu staletí se značky staly cenným majetkem, obchodní značka má hodnotu sama o sobě.
V současné době představuje značka důležitou hodnotu v marketingovém mixu a sehrává významnou úlohu v celém cyklu životnosti výrobku od jeho uvedení na trh, přes vzestupnou fázi až po období nasycení, kdy se stává důležitým diferenciačním faktorem.